お知らせ
商品リコールは多くの企業にとって大きな打撃となります。しかし、適切なコミュニケーションと危機管理を行っていれば、ブランドイメージを救うこともできます。
マース（Mars）社はスニッカーズやミルキーウェイなどの商品を販売している会社です。今年の１月８日にドイツでそのチョコレートバーの中にプラスチック片が見つかったとの連絡が本社に入りました。早急に商品の製造元を追跡調査したところ、オランダの工場から出荷されたことが分かりました。そこで２月２３日にマース社はオランダ工場から出荷されている５５カ国から全ての商品をリコールすることを宣言し、同日に回収のアクションをとりました。欧州から東南アジアまでの広域でリコールするケースは始めてとなります。
大規模なリコールにも関わらず、マース社は自らフェイスブックやツイッターを用いてこのリコール問題について顧客対応を行った姿勢は世界中のお客様のみならずメディアからも高く評価されました。そのソーシャルメディアの内容は、まずはお客様の安全第一をメインメッセージに置きつつ、多くの顧客の異なる状況に応じて、現地の身近なオフィスを知らせる対応を取っています。
例えば、ツイッターでは、
「イギリスでセレブレーションチョコレート（誕生祝いなどで送る特注のチョコレート）を持っているんだけど、これも回収対象？」（ユーザー）
「ラベルに『オランダマース』と書いてあったらお近くのお客様センターにお問い合わせください。」（マース）
「特別仕様のパッケージで、どこで作られたのか明確には書いてないから回収対象かどうか確認したいんだけど。レシートがなくても返金してもらえるの？」（ユーザー）
「ご不便をおかけし申し訳ありません。イギリスの担当が対応しますので、0800-952-0077までお電話ください。」（マース）
と各ユーザーに事細かに対応しています。
危機状況におけるコミュニケーションはどの企業にとっても対応に苦慮するものですが、マース社のように機敏に透明性をもってコミュニケーションを図っていくことが今後益々重要になってきます。世界中にいるチョコレートバーを食べる顧客は、ニュースを通して安全かどうかを知るのではなく、企業から直接知りたいのです。今日、企業側から消費者に直接情報を伝える最適の手段がソーシャルメディアなのです。しかしながら、日本企業のフェイスブックやツイッター活用は企業からの一方的なプロモーションや情報発信が多く、このようなエンゲージメントには使われておりません。長い期間フォローを続けるソーシャルメディアユーザーが多い企業は社会目線を持ったエンゲージメント（関係構築）に気を配っており、結果、危機対応の収束やブランドリカバリーが早いのです。
（日馬圭野）
Product recalls can cause major problems for companies. But great communication and risk management can actually help the brand image.
Mars Inc. is the maker of popular candy bars such as Snickers and Milky Way. They were notified of a piece of plastic found inside of a candy bar in Germany on January 8th. Mars quickly traced the plastic back to a factory in the Netherlands. With this knowledge Mars decided on a broad production time-frame to recall products from 55 countries on February 23rd. The recall and responses all happened on the same day. This is one of the largest ever recalls and spans from Europe to Southeast Asia.
Despite the large scale, this response should not be surprising. When a company finds a problem with their product, they should act quickly and decisively to fix it. What is unique to Mars is their readiness to communicate about the recall. But they are not communicating via traditional media. Instead Mars is reaching out to its customers.
Having posted messages on their Facebook and Twitter profiles, Mars has also taken an active approach by replying to the various comments. The seemingly proactive recall and quick social media responses have saved the company from a major loss of reputation. Putting the customers’ safety first is the main message from the recall, but customers have unique situations. So Mars takes the time to respond with the exact numbers for people to call based on their closest Mars office.
While crisis communication is something that no company hopes to need to use, communicating transparently is becoming even more important. The global customer does not want to hear if their candy is safe to eat from the nightly news, they want to hear from the company directly. The perfect platform for this communication is on social media. However, Facebook and Twitter are not being used for engagement in Japan. Many companies are using them for brand promotion, but users do not want to see promotion. Social media users expect human engagement from companies. That is why people will follow a brand’s social media profile, to engage.
Eric
