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「危機管理 セットを L サイズでお願いします！」 ～米国飲食業の危機管理コミュニケーション事例～
2016/1/18 ブログ グローバル・海外広報, リスク・危機管理
レストランで注文通りの品が出てこないとがっかりしますよね。例えばパッタイを注文したのに、炒麺が出てきたり。ハンバーガーをトマトとケチャップ抜きでオーダーしたのに、入っていたり。ファストフードではスピードが勝負なので、このような事はよく起こり、結果としては深刻なことではないので、ため息で終わります。
しかし高品質の食事を提供するレストランでは、このようなことは滅多に起こりません。それどころか、起きた場合には、ため息では済まされません。高品質の食品を提供している店では起きてはならないことだからです。
チポーレはアメリカで人気の高品質なファストフード店です。お店の方針は「食へのこだわり」を掲げており、食料品質には大変なこだわりを持っています。ほとんどの広告展開はネットに限られており、ソーシャルメディアを活用しています。
その高い食品質意識のチポーレが昨年食中毒をアメリカで起こしたことは驚きでした。 ９月にはサルモネラ菌中毒者を45名出し、12月には120名もの大学生がノロウィルスにかかり、10月以降50名以上もの人が大腸菌にかかっています。大腸菌といえば、アメリカで1993年に大きな食中毒がジャック・イン・ザ・ボックスで起こりました。732名もの人が大腸菌にかかり、多くは10歳以下の子ども達でした。結果として、178件もの脳障害や肝臓障害、更に４件の死亡例を引き起こしました。
ジャック・イン・ザ・ボックスはこの1993年危機の際に速やかに行動を起こし、関連対象の73店舗を閉鎖し、NASAから食品安全専門家を迎え、1994年には改善点を広告に打ち出しました。大変な事態に対して、真剣にお客様へ安全提供に取り組んでいる姿勢を示しました。
チポーレは2015年1月より30％も株価を落とし、未だに何が大腸菌の原因となったのかを解明できておりません。チポーレのケースはジャック・イン・ザ・ボックスの時ほどではないにせよ、大変な問題です。 「問題が解決しました」と発表した後に、また別の食中毒を出しており、何もコメントしないよりも更に悪い状況となっていました。
ここで重要なのは、「問題が解決した」と伝えるよりも、「どのように問題を解決しているか」を伝える事です。多くの西洋企業では、問題が起きた際に担当役員が正しい行動を取り続け、改善点をお客様に見せることによって安心感を与えます。危機は企業の強さを証明するいい機会となるのであって、危機の罪を一人に負わせたりすることではないのです。危機に直面し、問題を解決することによって、より賞賛されます。
チポーレは2月8日には全米全店を一日休み、食安全に関する会議を開くと最近、発表しています。お客様へ安全を提供するには、ここまでのレベルの姿勢が重要です。
日本で食中毒問題が起きたら、数日間メディアを賑わすこととなりますが、アメリカではあまりにもの多くの事件が毎日発生しているため、このような事件はほとんど記事として取り上げられないそうです。しかし危機管理コミュニケーションが重要なのは変わりなく、誠実さを以て即対応が大切なようです。
（エリック）
“1 L-size Risk Management set, please!”
It is always disappointing when an order at a restaurant is incorrect. Possibly you ordered Pad Thai, but you receive Chow Mein. Maybe you wanted no tomatoes or ketchup on your hamburger, but there were extra tomatoes and ketchup. These small problems are very common for fast food restaurants because of the speed at which the meal is prepared. The result is usually a sigh. Nothing too serious.
But these problems are not frequent at more restaurants with higher food quality. In fact, customers may not even sigh if there is a mistake. Because the quality of food is very high, the customers are not too bothered.
Chipotle Mexican Grill is a high-quality, fast food restaurant that is very popular in America. With the motto, “Food with Integrity” Chipotle appears to focus on the quality of its food greatly. They mostly advertise on the internet and are very popular on social media.
Because of Chipotle’s food quality standards, it is very surprising to see its current food poisoning crises in America. In September, it made 45 people sick with Salmonella. In December, over 120 college students were affected by Norovirus. And Since October, over 50 people have become sick from E. coli. E. coli has a history of being the source of food poisoning in America. In 1993, a fast food chain named Jack in the Box sickened 732 people with E. coli. Most of the infections were in children under the age of 10. The food poisoning resulted in 178 cases of permanent brain or kidney damage and 4 deaths.
Jack in the Box took urgent action in order to fix the problem and communicate during its 1993 crisis. The company closed 73 restaurants, hired a food-safety expert from NASA, and began advertising about their major changes in 1994. Jack in the Box had a very dangerous event occur and needed to show its serious commitment to customer safety.
With an over 30% drop in stock prices since January 2015, Chipotle is still not sure what exactly was the ingredient with E. coli. Chipotle’s E. coli crisis is not as large as Jack in the Box’s crisis was, but it is still a major communications problem. The company has already stated that all issues were fixed, but then a new case of food poisoning would be reported. This results in more negative attitudes emerging than if Chipotle had not said anything.
Showing a promise to fixing the issue is more important than saying the problem is fixed. This is the process that many western companies take during a major crisis, including Jack in the Box. The executive members stay in their positions to determine the correct actions to take. Then, they work thoughtfully to show all customers their corrections. A crisis is seen as an opportunity for the company to prove its strength. It is not a time to create a scapegoat or blame one person. When companies choose to challenge a crisis – and they succeed in correcting the issues – then they are appreciated even greater.
Chipotle recently announced that they will be closing every single store on February 8th in order to have a company-wide food safety meeting. This is the level of importance that a company must give to customer safety.
If a food poisoning case happened in Japan, then the media would not leave the topic for days; but since so many other incidents happen in the United States, it does not catch much attention. The news focuses on more shocking headlines. However, the importance of crisis control communications is still the same, and prompt action with sincerity is required.
(Eric Beal)
